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文化部文化市场司副司长庹祖海谈网游管理：随着中国网络游戏自主研发技术的进步，对游戏管理能力的提高，运营商已不再局限于简单易操作但利润低、可自主发挥空间小的商业模式，而是考虑通过对游戏进行更加复杂的开发获得更大的利润空间。

文化部文化市场司副司长庹祖海

庹祖海(文化部文化市场司副司长)

2009年我国网络游戏市场规模为258亿元人民币，而网络游戏在商业模式方面的不断发展、变革和创新，是造就其成功的重要因素。我国网络游戏商业模式的发展大致经历了以下两个阶段：2005年以前按时长收费商业模式为主，包时收费为辅。2006年以后按虚拟道具收费商业模式为主，按时长收费商业模式为辅，多种商业模式并存。现在网络游戏商业模式正面临重大变革。

商业创新

随着网络游戏玩家的不断增加，网络游戏正在成长为一个颇具潜力的新的媒体平台，开始向一些著名的品牌提供品牌推广和宣传服务，游戏内置广告模式的出现为游戏运营商创造了一种新的商业模式，游戏玩家开始成为广告观众，网络游戏媒体价值显露端倪。同时网络游戏运营商采用现在很多行业所采用的返利销售商业模式，通过对达到一定级别的游戏玩家进行红利分配而吸引玩家。

虚拟物品收费模式面临三大风险

网络游戏行业面临一些新问题，如用户增长率的放缓，习惯付费模式的用户逐步增加，游戏产品的研发与运营将逐步细分，面向未成年人的网络游戏可能出现专业运营趋势，政府管理不断加强。可以预计，网络游戏商业模式将呈现多种并存、多元化细分的局面，按虚拟物品收费虽然是主要商业模式，但面临较大风险；休闲游戏发展空间很大，休闲游戏社区化收费和游戏内置广告收入将成为不断壮大的商业模式；未来网络游戏商业模式的革命性变革将主要来自游戏新类型新规则，新技术和营销手段退居次要位置。

整个行业应当充分认识虚拟物品收费模式面临的风险。

首先是法律风险。该模式的主要收入来源是游戏中虚拟物品的出售，目前我国对虚拟物品是否属于一种财产及其归属权还没有明确的法律界定。游戏公司滥发虚拟物品导致玩家虚拟物品大幅贬值，玩家的时间和金钱遭到损害，虚拟物品丢失难以查证、虚拟物品最终用途无法确定等问题越来越引起广大玩家的关注，玩家维权意识正在觉醒。韩国法律已禁止虚拟物品的交易，规定网络游戏中的虚拟角色和虚拟物品外在于服务商而具有独立的财产价值。我国立法机构也已经对此进行研究。如果国家一旦明确虚拟物品的法律性质，虚拟物品的归属权划分将使游戏公司与玩家的权利责任关系发生重大调整，甚至颠覆整个游戏的商业模式，这对网络游戏行业将是一个极大的挑战。当然，如果法律界定对现行有利于游戏商主导的虚拟物品发行体制，或者对两者之间的关系进行微调，风险将比较低。这要看双方之间的博弈而定。

其次是监管方面的政策风险。由于按道具收费降低了网络游戏的进入门槛，大批无收入或低收入的青少年可以自由进入游戏。也正是因为收入原因，他们难以花钱购买虚拟道具，不得不投入大量时间升级打装备，导致沉迷网络游戏不能自拔，影响学习和身心健康。从全国人大、政协到广大家长，要求加强监管的压力不断增强。虽然限制游戏时间能够在一定程度上缓解这个问题，但难以根除。只有打破装备道具制胜的游戏模式，才能破解对虚拟物品的迷狂追逐。《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》对网络游戏虚拟货币与游戏内的虚拟道具从管理实践出发做了区分，所定义的网络游戏虚拟货币不涉及网络游戏内的虚拟道具(如角色服饰、游戏币、武器装备等)，但对于游戏内道具的管理预留了接口(相关管理规定由国务院文化行政部门会同有关部门另行制定)。随着问题的严重和监管能力提高，关于游戏内虚拟物品的监管规则必须出台。

三是有悖游戏的公平原则。按道具收费使玩家可以在不用付费的情况下进入游戏体验，不过要想取得高级装备，获得顶级享受，靠时间和技巧拼打就很累，远不如货币化来得轻松。游戏的本质是建立在公平原则上的互动娱乐，可是该商业模式却在游戏中复制了现实社会的金钱主导逻辑。如何处理通过现实货币购买虚拟工具和按照劳动成果以及在线时间进行虚拟物品的兑换之间的矛盾，平衡游戏的公平原则和商业追求是一大考验。网游运营商对此也在不断探索，巨人网络推出《绿色征途》，主要定位为为玩家打造公平、轻松的网游环境，并推出了不卖材料，不卖装备，不卖宝箱，掉落物品不绑定可交易，新地图、新技能、新体验的“五不三新”举措。这些举措意在提升非付费玩家的游戏体验，是改革完善此商业模式的新探索。

启示：商业模式的发展创新对促进网络游戏的健康稳定发展至关重要，在多种因素的影响下网络游戏的商业模式必将呈现出多元化的发展趋势，网络游戏企业应根据各项因素的发展变化与时俱进变革商业模式。

网络游戏商业模式创新成功的主要因素

游戏运营商之所以能够采用直接向用户收费商业模式并且取得成功，是三大要素综合作用的结果。

第一，网络游戏的内容特性是基础。大部分网络游戏本身具有故事性，用户进入并开始网络游戏后会对所玩游戏的故事情节产生兴趣并有进一步探寻的需求，加上不断完善的制作，使游戏活动伴随审美娱乐的愉悦；玩家通过消耗时间与金钱获得经验，从而使游戏角色得以升级，在虚拟世界满足心理需求，对用户的强烈吸引力使玩家产生较高的粘性。为了满足进一步升级等需求，用户愿意付出经济代价。网络游戏具有交互性，在运营过程中趋向于社区化，网络游戏玩家之间产生了合作与敌对等多种关系，增加了对相关成员的约束力。这是网络游戏的用户价值所在。

第二，网络游戏运营的技术特性是关键。网络游戏是一种互动性娱乐产品，大型网络游戏的运营需要网络服务器和用户终端应用程序的数据交换和实时互动。网络游戏上网运营通过信息网络，使用用户系统或收费系统向公众提供游戏产品与服务。游戏过程始终离不开运营企业的控制，不像网络音乐等产品可以一次性下载存储。在知识产权保护还不完善的环境下，这种技术特性是直接收费的杀手锏。运营企业还建设了便捷的支付渠道和庞大的客服系统，使点卡等支付手段遍及网络覆盖的各个地区，渠道建设的成功使用户可以方便快捷的付费而不产生额外成本，及时解决用户问题，这些抬高了非法网络游戏经营的门槛。

第三，政策环境是网络游戏在中国一枝独秀的重要前提。上世纪八十年代以来，电子游戏在我国发展很快，电子游戏娱乐场所10万余家，行业市场规模达年营业额300亿元以上。但是非法游戏和过度游戏对未成年人产生了巨大不良影响，社会反应十分强烈，主管部门多次治理也难以根本解决这个复杂的社会问题。2000年6月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，规定任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动，停止审批新的电子游戏经营场所，也不得审批现有的电子游戏经营场所增添或更新电子游戏设备。经过一年多的专项治理，电子游戏娱乐场所从近10万家压缩到1.7万家，电子游戏产业基本消失。但是人们的娱乐需求不可能消失，恰好这时网吧网络游戏悄然出现，由于网络是一个新生事物，当时的政策并没有对网吧、网络游戏作出限制，这就给网络游戏的兴起留下了难得的政策空间和巨大的市场空间。